CAPÍTULO BONUS
Surtido en medio de la fragmentación de elecciones
Cómo la frecuencia de compra del shopper intencional impacta la gestión del portafolio de SKUs
La frecuencia de compra desempeña un papel crucial en la estructuración de categorías en medio de la fragmentación de elecciones que realiza el shopper intencional, en un contexto donde la lealtad es cada vez más desafiada. Comprender cómo se comportan las diferentes categorías y canales es esencial para garantizar una gestión eficiente del surtido. Eficiencia significa tener el SKU correcto en el canal correcto, pero esto tiene significados diferentes según cada canal y categoría.
Tomemos como ejemplo Brasil, en el canal moderno – categoría de detergentes: es una categoría de baja frecuencia que depende de un mayor número de SKUs (3 %) para construir penetración de canal y acumular valor. Esto significa que el surtido de productos clave está más fragmentado, dando a las marcas una mayor oportunidad de asegurar su espacio con los tamaños de empaque adecuados, incluso con menos ocasiones de compra.
Por otro lado, en el caso de las gaseosas en Perú, dentro del canal tradicional, se trata de una categoría de alta frecuencia con un gran número de ocasiones de compra a lo largo del año. Sin embargo, la penetración está altamente concentrada en un conjunto menos fragmentado de SKUs, lo que requiere un mayor esfuerzo por parte de las marcas para ampliar su alcance en los hogares. El valor está distribuido entre varios SKUs, mientras que la penetración se concentra en solo el 0,3 % de ellos —responsables del 14 % de la participación total en valor. De manera similar, al analizar el mercado total de una categoría de alta frecuencia como snacks en Colombia, aparece el mismo patrón: fragmentación del valor y concentración de la penetración en un número reducido de SKUs.
No basta analizar únicamente la curva de penetración y la frecuencia de los SKUs: es esencial comprender el rol y la importancia de cada uno dentro del conjunto. La perspectiva del shopper es determinante para entender el nivel de lealtad hacia los productos.
En Colombia, en la categoría de snacks, por ejemplo, se observan SKUs con alta lealtad a lo largo de la curva, lo que evidencia una fuerte conexión con grupos específicos de consumidores. Al inicio de la curva, estos SKUs adquieren aún mayor relevancia, ya que su ausencia en el canal puede representar una pérdida significativa de shoppers para la marca.
Los SKUs con alta lealtad ubicados en la mitad de la curva, a su vez, también merecen especial atención: cuando se priorizan, tienen el potencial de atraer a una base de consumidores relevante en el futuro, ayudando a alcanzar niveles más altos de penetración y participación en valor, especialmente en categorías de alta frecuencia.
Por eso es esencial que las marcas comprendan cómo segmentar estratégicamente su portafolio a lo largo de la curva, identificando el rol que desempeña cada SKU —ya sea para impulsar ventas, consolidar la base de consumidores, fortalecer la lealtad o combinar estas funciones de manera complementaria.
