El poder de la penetración:
el camino hacia
el crecimiento
de marca

Es un hecho que, para ser elegido con más frecuencia, primero más personas deben elegirte. Y en América Latina, el 86% de las marcas FMCG que aumentaron su huella en 2024 lo lograron ampliando su base de compradores.

Al igual que en la ecuación 50:50, nuestros datos globales de Brand Footprint muestran que, en promedio, la mitad de todas las marcas logran ampliar su penetración en un año determinado.

Por lo tanto, centrarse estratégicamente en aumentar el alcance sigue siendo el factor más crucial para el crecimiento de una marca.

Esto puede lograrse, por ejemplo, diversificando el portafolio de productos, apuntando a nuevas ocasiones de consumo, ingresando a nuevos mercados o conquistando white spaces.

Lo importante es que este principio se mantenga independientemente del tamaño de la marca. En Latam, las marcas grandes y súper marcas son las que más están aumentando su penetración; sin embargo, solo las marcas más pequeñas logran también mantener la frecuencia de compra.

El listón se ha elevado

Con el paso de los años, se ha vuelto más difícil utilizar la penetración como palanca para aumentar la huella de marca. Entre 2013 y 2019, las marcas que crecieron en CRPs ganaron en promedio 1,2 puntos de penetración (pp). Sin embargo, en los últimos cinco años, este promedio ha aumentado a 1,6 pp.

Las marcas latinoamericanas que atrajeron a más nuevos compradores este año son casi todas diferentes a las que integraban el Top 10 del año pasado.

Las ganancias de penetración también fueron menores: Pepsi fue la líder en el reporte anterior, con un aumento de 6,4 pp, el doble del incremento de 3,2 pp logrado por la campeona de este año, Dove.

El comportamiento de compra omnicanal exige que las marcas tengan una fuerte presencia en múltiples canales para alcanzar el mayor número posible de compradores. Los shoppers latinoamericanos están visitando más canales que nunca en busca de las mejores opciones de valor, llegando a casi 10 canales por año, según datos de Consumer Insights 2025 de Worldpanel by Numerator.

Este desafiante entorno de crecimiento hace que sea más importante que nunca obtener un conocimiento profundo sobre quiénes son tus no compradores y por qué actualmente no adquieren tus productos, además de contar con una estrategia que impulse la recompra entre quienes sí lo hacen. Que un comprador elija tu marca hoy no garantiza que lo hará de nuevo.

En nuestro capítulo Brand Stories, podrás leer cómo varias marcas ganadoras en Latam han superado los obstáculos para hacer crecer su base de compradores y lograr un crecimiento impulsado por la penetración.